Die Zukunft der Talente: 3 Employer-Branding-Trends, die Sie 2025 kennen müssen

Die Arbeitswelt ist im Wandel. Unternehmen stehen vor neuen Herausforderungen und Chancen, wenn es um die Gewinnung und Bindung von Talenten geht.

Einige Branchen in Deutschland stecken derzeit in der Krise und diverse Sektoren sind von massivem Stellenabbau betroffen. Also eigentlich nicht die optimale Zeit für Employer Branding und Recruiting-Kommunikation? Doch, exakt das Gegenteil sollte der Fall sein. Gerade jetzt, während sich die Wirtschaft in einer Rezession befindet, ist es wichtig, antizyklisch zu agieren und (weiter) in den Markenaufbau zu investieren – um auch nach der Krise in Zeiten des Wachstums als attraktive Arbeitgebermarke wahrgenommen zu werden.

Genau wie Corporate und Product Branding ist auch Employer Branding ein langfristiger Prozess. Es braucht Zeit, um eine starke Marke aufzubauen und ins Relevant Set der Recruiting-relevanten Zielgruppen zu kommen. Für Arbeitgebermarken gilt dabei dasselbe wie für Produktmarken: Kommunikation in der Krise sichert wertvolles Markenkapital.

2025 wird ein entscheidendes Jahr, um die Arbeitgeberkommunikation zukunftsorientiert auszurichten. Dabei stehen für mich insbesondere drei Trends im Fokus:

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Trend 1: Purpose-driven Employer Branding – Sinn stiften in unsicheren Zeiten

Die aktuellen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Herausforderungen verändern die Erwartungen an Arbeitgeber. Momentan suchen Talente mehr denn je nach Sinnhaftigkeit in ihrer Arbeit. Wenn ein Unternehmen künftig überzeugen will, braucht es mehr als Werbeversprechen – dann geht es um Werteversprechen.

Die neueste von der pilot Agenturgruppe durchgeführte repräsentative Generationenstudie ergab: 66% der Gen Y und sogar 69% der Gen Z ist es wichtig, dass der (potenzielle) Arbeitgeber die gleichen Werte vertritt wie sie selbst. Diese veränderten Erwartungen der Generationen Y und Z, die den Arbeitnehmermarkt jetzt und in den nächsten Jahren bestimmen werden, stellen Firmen vor neue Anforderungen. Talente suchen heute mehr als nur einen Job, sie suchen nach Sinnhaftigkeit in ihrer Arbeit.

Employer-Branding-Kommunikation muss daher „Purpose-driven“ sein – also den Unternehmenszweck sowie die gelebten Werte in den Mittelpunkt stellen. Es geht darum, glaubwürdig zu vermitteln, welchen positiven Beitrag das Unternehmen zur Gesellschaft leistet und wie Mitarbeitende Teil davon sein können.

Insbesondere in unsicheren Zeiten, wie wir sie momentan in einigen Industrien erleben, sehnen sich Arbeitnehmer nach Orientierung und Stabilität. Ein Unternehmen, das seinen Purpose kennt und klar kommuniziert, bietet genau das. Es zeigt, wofür die Firma als Arbeitgeber steht, auch wenn sich die Rahmenbedingungen ändern. Mit Purpose-driven Employer Branding sichern sich Unternehmen Wettbewerbsvorteile und Differenzierungsmerkmale im Kampf um die besten Talente.

Die gute Nachricht dabei: Purpose ist nicht nur etwas für große Konzerne mit aufwändigen Nachhaltigkeitsstrategien. Kleinere und mittelständische Unternehmen haben genauso einen Purpose – oft ist dieser sogar noch greifbarer und authentischer, weil er direkt mit der Unternehmenskultur oder den Werten der Inhaberfamilie verbunden ist. Auch unbekannte(re)n Arbeitgebermarken können sich mit einer wertebasierten Kommunikationsstrategie effektiv Sichtbarkeit und Relevanz im Markt verschaffen.

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‍Trend 2: Employee Advocacy – Echte Geschichten mit maximaler Reichweite

Mit einem vermeintlichen Missverständnis möchte ich an dieser Stelle aufräumen. Employer Branding ist KEINE Werbung. Viel zu oft denken HR-Verantwortliche beim Thema Arbeitgeberkommunikation immer noch an eine oder mehrere Werbekampagnen. Doch wer um Menschen wirbt, punktet nicht mit werblichen Inhalten, sondern benötigt authentische Botschaften.

Die aktive Beteiligung von Mitarbeitenden an der digitalen Unternehmens- und Arbeitgeberkommunikation auf Social Media (Employee Advocacy) spielt dabei eine zentrale Rolle. Die eigenen Geschichten von Mitarbeitenden und reale Einblicke in den Arbeitsalltag sind glaubwürdiger und wirkungsvoller als jede Werbekampagne. Unternehmen sollten ihre Mitarbeitenden daher (noch mehr als bisher) ermutigen und befähigen, ihre persönlichen Erfahrungen auf Social Media zu teilen. Dies kann durch Schulungen, Bereitstellung von Inhalten, eine offene Kommunikationskultur und Corporate Influencer Programme gefördert werden.

Die optimale Wirkung entfaltet Employee Advocacy allerdings erst in Kombination mit einer ganzheitlichen Corporate-Social-Media-Strategie. Gemeint ist damit die effektive Verzahnung von organischen Inhalten und bezahlten Paid-Kampagnen, um so die zentralen Zielgruppen und Stakeholder des Unternehmens auch erfolgreich zu erreichen. Mit folgendem Grundprinzip können Unternehmen und Arbeitgeber authentische Geschichten mit maximaler Reichweite erzählen:

• Authentische Mitarbeiterbeiträge (Organic): Regelmäßige persönliche Beiträge erzeugen Glaubwürdigkeit und Nähe sowie Kontinuität in der Kommunikation.
• Gezielte Reichweitenverstärkung (Paid): Durch kontinuierlichen Paid-Media-Support erzielen diese organischen Inhalte noch höhere Aufmerksamkeit und es sind über Targetings spezifische Recruiting-Zielgruppen ansprechbar.
• Flankierende Employer-Branding-Kampagnen: Kampagnen dienen schließlich dazu, wertebasierte Botschaften und Themen aus Unternehmenssicht zu kommunizieren sowie die Beiträge der Mitarbeitenden in einen strategischen Kontext einzubetten.

Eine solche Corporate-Social-Strategie ist zukünftig mehr denn je entscheidend für die optimale Sichtbarkeit und digitale Darstellung von Unternehmen, denn: Potenzielle Mitarbeitende, Stakeholder und KI-basierte Suchalgorithmen greifen bei ihrer Recherche über Firmen bzw. Arbeitgeber maßgeblich auf Social-Media-Content zurück. Ein Grund mehr, jetzt loszulegen.

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Trend 3: Employer Branding wird zu Experience Branding – Erlebnisse statt Versprechen

Last but not least: Die Behauptungsebene ist nicht genug. Attraktives Employer Branding alleine reicht nicht aus – Unternehmen müssen auch die passenden Erlebnisse schaffen. Es darf nicht nur bei (Werte-) Versprechen gegenüber den Mitarbeitenden und potenziellen Bewerbenden bleiben. Unternehmen müssen diese Versprechen auch einlösen – und zwar durch konkrete Erlebnisse. Nur so kann eine Arbeitgebermarke wirklich glaubwürdig und vor allem nachhaltig aufgebaut werden.

Experience Branding ist die konsequente Weiterentwicklung des klassischen Employer Branding. Es geht darum, den Arbeitsalltag und die Unternehmenskultur so zu gestalten, dass Mitarbeitende und Talente wertschätzende Erfahrungen machen – vom ersten Kontakt bis zur langfristigen Karriereentwicklung. Im Kern bedeutet Experience Branding, als Arbeitgeber bei den Beschäftigten durch gelebte Erfahrungen zu überzeugen.

Firmen sollten hierbei die Employee Journey Ihrer Mitarbeitenden strukturiert analysieren und Momente identifizieren, in denen gezielt positive Erlebnisse geschaffen werden können. Das können größere Projekte wie die Einführung individueller Weiterbildungsprogramme oder das Ermöglichen flexiblerer Arbeitszeitmodelle sein. Aber auch kleinere Gesten, zum Beispiel offizielle Wertschätzung seitens der Unternehmensführung für Karriere-Meilensteine von Beschäftigten, erhöhen die emotionale Bindung zum Arbeitgeber und stärken die Employer Brand.

Der Einsatz immersiver Technologien wie Virtual Reality kann die Erlebnisse von Arbeitgebermarken zukünftig weiter intensivieren. Virtual-Reality-Rundgänge durch das Unternehmen, interaktive Onboarding-Prozesse oder Live-Einblicke in reale Arbeitsabläufe könnten es potenziellen Mitarbeitenden ermöglichen, das Unternehmen und seine Kultur hautnah zu erleben, bevor sie sich überhaupt bewerben.

Experience Branding erfordert eine enge Verzahnung von Kommunikation, Technologie und gelebter Unternehmenskultur. Kontinuierliches Feedback und interne Plattformen für den Austausch von Erfahrungen und Ideen sind unerlässlich. HR und Unternehmensführung müssen dazu bereit sein, das „Arbeitgeber-Erlebnis“ regelmäßig zu überprüfen und Veränderungsbereitschaft mitbringen.

Wer sich traut, wird belohnt. So entsteht eine dynamische, erlebnisorientierte Arbeitgebermarke, die durch Glaubwürdigkeit und Engagement überzeugt. Besseres Employer Branding geht nicht.

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Fazit: Authentizität ist Trumpf.

Alle drei vorgestellten Trends sind eng miteinander verbunden. Aber es gibt eine übergreifende Klammer: Authentizität. Unternehmen, die jetzt auf authentische Employer-Branding-Kommunikation setzen und die genannten Trends frühzeitig antizipieren, werden am Ende die besten Talente anziehen, langfristig binden und eine starke Arbeitgebermarke aufbauen.

Zwei repräsentative und motivierende Zahlen aus unserer aktuellen Generationenstudie von pilot zum Schluss: 72% der Gen Y (zwischen 30 und 45 Jahren) und 77% der Gen Z (zwischen 16 und 29 Jahren) finden authentische Arbeitgeberkommunikation für sich persönlich wichtig und relevant. Insofern: Die beste Zeit für Employer Branding und die richtige Strategie ist jetzt.

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Über unseren Gastautoren: Markus Kempf-Tschirko

verantwortet als Geschäftsleiter bei der pilot Agenturgruppe den Fachbereich corporate, der sich auf Employer & Corporate Communication spezialisiert hat. Mit seinem Team berät und unterstützt er Unternehmen wie Stage Entertainment, Malteser Hilfsdienst, Ernst Klett Verlag und das Forschungszentrum Helmholtz Munich.

Mit fast 25 Jahren Berufserfahrung in der Medienbranche bringt er ein tiefes Verständnis für die Anforderungen von Unternehmens- sowie Arbeitgeberkommunikation mit und ist ausgewiesener Experte auf diesem Gebiet. Zuvor arbeitete er u. a. als Moderator und Journalist beim privaten und öffentlich-rechtlichen Rundfunk.