Green Business is Good Business

Skalierbares Unternehmenswachstum fördern

Marktführer entstehen, wenn es neue Technologien gibt und Märkte geschaffen werden. Ford, Intel, Microsoft, Google, Uber und Tesla – das alles sind Unternehmen, die sich auf Basis neuer Technologien erfolgreich am Markt etabliert haben. Bei den neuen Technologien und Geschäftsmodellen der Zukunft handelt es sich um nachhaltige Geschäftsmodelle. Derzeit werden Marktführer geschaffen, die den Übergang zu einem Green Business erfolgreich meistern.

Für jedes Unternehmen – sowohl B2B als auch B2C – gibt es einen bedeutenden Anteil von Kunden, die Unternehmen unterstützen möchten, die die Welt verbessern – häufig durch reduzierte Kohlenstoffemissionen, nachhaltig beschaffte Materialien und verantwortungsvoll hergestellte Produkte.

Green Business umfasst sowohl die Herstellung umweltfreundlicher Produkte als auch die Generierung zusätzlichen Geschäftserfolgs durch Kundenbindung, Marktsegmentierung und höhere Rentabilität für die Unternehmen, die diese umweltfreundlichen Produkte und Dienstleistungen herstellen.

Es gibt bereits eine Vielzahl von Beispielen für Green Businesses in unterschiedlichen Branchen. Dazu gehören Elektroautos und -lastwagen, Strom aus erneuerbaren Energien, umweltfreundliche Bankgeschäfte, Bio-Lebensmittel, nachhaltig produzierte Kleidung, Fleischalternativen, Produkte aus recycelten Materialien, Produkte aus lokaler Produktion ... die Liste ist so lang wie die Branchen.

Ein Green Business ermöglicht vor allem drei wesentliche Vorteile:

1. Förderung von skalierbarem und profitablem Wachstum für ein Unternehmen
2. Schaffung einer kommerziellen Ausrichtung innerhalb und außerhalb der Organisation
3. Inspiration von Talenten in einem Markt, der zunehmend auf Sinn und nicht auf Geld basiert

Nachhaltigkeit ist eine Kostenstelle

Das Konzept der Nachhaltigkeit in der Wirtschaft ist bereits seit langem etabliert. Viele Menschen kennen es vielleicht aus Initiativen wie "Wir pflanzen einen Baum für jeden Einkauf" oder "Wir spenden für jede verkaufte Einheit". Obwohl dies lobenswerte Aktivitäten sind, haben sie alle den gleichen Nachteil: Sie sind Kostenstellen, die in den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung einfließen. Es ist nicht im Interesse eines Unternehmens, eine Kostenstelle zu skalieren.

Der einzige geschäftliche Nutzen, den das Pflanzen eines Baumes mit sich bringt, besteht in der Annahme, dass die positiven Marketingeffekt die Kosten für das Pflanzen dieses Baumes aufwiegen werden.

Bedauerlicherweise eignen sich Kostenstellen nicht für ein skalierbares Geschäftsmodell. Denken Sie darüber nach: Wenn das Pflanzen eines Baumes pro verkaufter Einheit rentabel und die Marketinggeschichte erfolgreich ist, wird das Unternehmen niemals 10 Bäume oder 1000 Bäume pro verkaufter Einheit pflanzen, da eine solche Skalierung aus wirtschaftlichen Gründen nicht darstellbar ist. Nur wenige Menschen würden ein 100-Dollar-Produkt kaufen, bei dem 99 Dollar eine Spende für wohltätige Zwecke sind. Sie würden das 1-Dollar-Produkt kaufen und eine Spende ihrer Wahl und ihres Betrags in ihrer eigenen Zeit leisten.

Ein Green Business ist ein Wachstumsmotor

Ein grünes oder nachhaltiges Produkt ist ein Produkt, das sich aufgrund seiner Umwelteigenschaften (oder seines sozialen Nutzens) von den anderen Produkten auf dem Markt abhebt. Beispiele für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen sind fair gehandelte Produkte, Bio-Lebensmittel, nachhaltige Anleihen, Strom aus erneuerbaren Energien, Elektrofahrzeuge, erneuerbare Kraftstoffe, kohlenstoffarmer Zement, kohlenstoffarmer Stahl, um nur einige zu nennen. Wenn Einzelpersonen oder Unternehmen diese Produkte kaufen, tun sie dies wahrscheinlich, weil sie eine intrinsische Motivation haben, ihr Geschäfts- oder Privatleben an den Umwelteigenschaften dieser Produkte auszurichten.

Hier stellen wir fest, dass es eine Kundenpräferenz für diese Produkte mit zwei allgemeinen Preissegmentierungen gibt:

• Kerngruppe: Einige Personen und Unternehmen sind bereit, mehr für umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen.
• Expansionsgruppe: Die meisten, hoffentlich alle, Menschen und Unternehmen werden nachhaltige Produkte und Dienstleistungen gegenüber ihren nicht grünen Alternativen bevorzugen, solange die Preise ähnlich sind.

Unter der Annahme, dass nachhaltige Produkte und Dienstleistungen in den meisten Fällen mit einem Preisaufschlag verbunden sind (obwohl dies nicht immer der Fall ist), können Unternehmen, die sich in diesen Bereichen engagieren, einen zusätzlichen Geschäftswert generieren, da sie:

• auf einem kleineren Markt mit weniger Teilnehmern konkurrieren und daher Marktanteile bei einer bestimmten Teilgruppe von Kunden gewinnen können.
• in der Lage sind, einen Preisaufschlag zu verlangen und höchstwahrscheinlich zusätzliche Rentabilität zu erzielen.
• Kunden, die sich mit der Mission des Produkts oder der Dienstleistung identifizieren, an sich binden und Loyalität steigern können.

Im Laufe der Zeit werden diese Produkte und Dienstleistungen durch den Skalierungsprozess effizienter, sodass die Produktionskosten durch Größenvorteile sinken. Es ist einfacher, 100.000 Elektroautos mit Gewinn zu verkaufen als 10. Dieser Prozess verbesserter nachhaltiger Geschäftsprozesse wird es den Unternehmen ermöglichen, ihren gesamten Marktanteil zu erhöhen, indem sie die Kundenpreise für grüne Produkte und Dienstleistungen senken und sich Zugang zu Kunden verschaffen, die den Wunsch haben, umweltbewusst zu handeln, aber eine etwas geringere Zahlungsbereitschaft haben.

Da es in der Natur der Sache liegt, dass die Menschen nachhaltige Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, haben sie einen grundlegenden Vorteil gegenüber anderen. Und da die Kosten für die Umstellung auf nachhaltige Produkte und Dienstleistungen im Laufe der Zeit sinken, werden die Unternehmen, denen es gelingt, sich auf den ersten nachhaltigen Märkten durchzusetzen, einen skalierbaren langfristigen Geschäftsvorteil haben.

Ein Green Business erzeugt eine interne und externe Ausrichtung

Nachhaltige Geschäftsmodelle sind eine Reihe strategischer Entscheidungen, die ein Unternehmen in die Lage versetzen, die immanente Nachfrage nach nachhaltigen Produkten zu befriedigen. Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen werden oft in Form von reduzierten Treibhausgasemissionen angeboten (z. B. Elektroautos im Vergleich zu Benzin- oder Dieselfahrzeugen), können aber auch viele andere Formen annehmen, wie z. B. Bio-Lebensmittel, nachhaltiges Bankwesen, Lösungen auf der Grundlage erneuerbarer Energien und vieles mehr.

Es ist in der Regel komplizierter, Green-Business-Lösungen anzubieten, als den Betrieb wie gewohnt aufrechtzuerhalten, und erfordert daher eine Abstimmung über strategische Investitionen von Zeit, Energie, Fokus und Geld seitens eines Unternehmens. Dies führt zu einer Diskussion über die Ressourcenzuweisung und zu einer Ausrichtung, die sehr förderlich ist. Die kommerzielle Ausrichtung auf ein Green Business hilft bei der Einführung von Prozessen, Produkten und Systemen, die ein höheres Maß an Komplexität aufweisen und gleichzeitig einen höheren Wert für die Kunden bieten. Um das Versprechen von einem Green Business erfolgreich einlösen zu können, muss ein Unternehmen die Systeme und Prozesse aufbauen, die seinen Erfolg ermöglichen.

Bei sennder bieten wir zum Beispiel Schwerlasttransporte mit erneuerbarem Diesel und Elektro-Lkws an, die die Kohlenstoffemissionen im Vergleich zu fossilem Diesel drastisch reduzieren (80-100 %). Es ist wesentlich komplizierter, Schwerlasttransporte mit Elektro-Lkws und mit erneuerbarem Diesel zu betreiben als mit 100 % fossilen Brennstoffen wie der Rest des Marktes. Die Einführung von einem Green Business erfordert eine kontinuierliche Investition von Zeit, Energie und Konzentration, um die Systeme und Fähigkeiten für einen reibungslosen Betrieb dieser Produkte zu schaffen. So haben wir beispielsweise das EARTH-System entwickelt, das automatisch die Kohlenstoffemissionen jedes einzelnen von uns durchgeführten Transports auf der Grundlage des Lkw-Typs, des Kraftstofftyps (wie Elektroantrieb, HVO, fossiler Diesel), der Entfernung und der Nutzlast berechnet - ohne dieses und viele andere Systeme könnten wir die Komplexität unseres Green Business niemals bewältigen. Jetzt, da wir dieses System eingeführt haben, haben alle Mitarbeitende und das Management leichten Zugang zu diesen Daten, was uns ermöglicht, fundierte Entscheidungen über die nächsten Wachstumsstufen unseres Green Business zu treffen. Dies ist die Art der Ausrichtung, die durch die Einführung von nachhaltigen Geschäftsmodellen entsteht.

Darüber hinaus basiert die kommerzielle Ausrichtung auf ein Green Business fast immer auf neuen Technologien – nicht auf alten.  Unternehmen, die eine Green-Business-Strategie umsetzen möchten, müssen daher auch die Einführung neuer Technologien einbeziehen. Dazu zählen beispielsweise erneuerbare Energien, Batterien, E-Mobilität, Biokraftstoffe, kohlenstoffarmer Zement, Biokunststoffe, Biolebensmittel, nachhaltiger Stahl und mehr.

Dies zwingt eine Organisation dazu, die Fähigkeit zu entwickeln, neue Lösungen zu vermarkten und zu verkaufen und sich nicht nur auf das zu verlassen, was in der Vergangenheit funktioniert hat. Diese Zukunftsorientierung der Geschäftsabläufe stellt sicher, dass die Mitarbeiter in neuen Technologien geschult werden, dass die Geschäftsprozesse aktualisiert werden, um den aktuellen und zukünftigen Best Practices zu entsprechen, und dass die kommerzielle Ausrichtung auf ein Green Business im Laufe der Zeit auf sich selbst aufbaut.

Ein Green Business schafft inspirierte Mitarbeiter

Machen wir doch einfach ein Gedankenexperiment: Überlegen Sie, wie viele Personen in Ihrem Freundeskreis sich eher für eine Stelle bei einem Elektroauto-Unternehmen entscheiden würden, wenn sie dort genauso viel verdienen wie derzeit. Und wie viele würden lieber bei einem Tabakunternehmen arbeiten, wenn sie dort eine Gehaltserhöhung von 50% bekämen? Meiner Erfahrung nach gibt es Scharen von Menschen, die an die Türen von Unternehmen mit einem nachhaltigen Geschäftszweck klopfen, und nur sehr wenige, die bei Tabak- und Ölfirmen arbeiten wollen.

In traditionellen Unternehmen kann die Einführung einer Green-Business-Strategie sowohl für das Unternehmen als auch für die Mitarbeiter eine Umstellung bedeuten. So können talentierte Mitarbeiter motiviert und engagiert bleiben und sich für die Umsetzung skalierbarer Lösungen begeistern, die ihr Unternehmen und die Welt verbessern.

Braucht jedes Unternehmen einen Chief Sustainability Officer (CSO)?

Jedes Unternehmen muss je nach dem Grad der strategischen Umsetzung von nachhaltigen Geschäftsmodellen die entsprechenden Ressourcen bereitstellen, um das richtige Maß an Unterstützung für den Erfolg zu gewährleisten.

Für Unternehmen, die ein Green Business als Teil ihrer gesamten Unternehmensstrategie verfolgen, ist die Einstellung eines CSO oder C-Level-Verantwortlichen wahrscheinlich sehr wichtig. Dies ist dann der Fall, wenn die Unternehmen erkennen, dass ihr Geschäft ohne die Umsetzung von nachhaltigen Geschäftsstrategien in den meisten Bereichen ihres Unternehmens nicht erfolgreich sein kann. Anzeichen dafür, dass dies der Fall sein könnte, sind u. a.: Investoren- und Kapitalmarktdiskussionen, die wichtige ESG- und Kohlenstoffemissionsthemen beinhalten, mehrere Abteilungen des Unternehmens, in denen Green Business bereits gelebt wird, und die Tatsache, dass die zukünftige Technologie der Branche umweltorientiert sein wird, wie z. B. bei Elektroautos.

Unternehmen, die sich in einem früheren Stadium der umweltfreundlichen Entwicklung befinden, benötigen wahrscheinlich zunächst einen zielgerichteten Ansatz, um loszulegen. Ein Unternehmen, das ein erstes nachhaltiges Produkt auf den Markt bringen will, braucht keinen Vertreter der Führungsebene, sollte aber sicherstellen, dass das Team für die Produkteinführung über genügend Ressourcen verfügt, um den Erfolg sicherzustellen: Vertrieb, Marketing, Einkauf usw.. Ein Unternehmen, das eine ganze nachhaltige Produktlinie auf den Markt bringt (z. B. Elektroautos in einem Automobilunternehmen), benötigt eine Führungspersönlichkeit, die Erfahrung in der Produkteinführung und im Unternehmensmanagement hat und in der Lage ist, die komplexen Aufgaben im Zusammenhang mit der Einführung einer Produktlinie zu bewältigen. Dies wäre vergleichbar mit der Einführung einer neuen Abteilung des Unternehmens, und diese sollte entsprechend besetzt werden, höchstwahrscheinlich mit Unterstützung und Zustimmung der Führungsebene, wenn es sich wirklich um ein strategisches Unterfangen handelt.

Nachhaltiges Wirtschaften in den 2020er Jahren+

Die meisten Unternehmen, mit wenigen Ausnahmen, werden von Investitionen in nachhaltige Geschäftsmodelle profitieren. Es ist eine Gelegenheit, um:

• auf einem kleineren Markt mit weniger Teilnehmern zu konkurrieren und daher Marktanteile bei einer bestimmten Teilgruppe von Kunden gewinnen zu können.
• in der Lage zu sein, einen Preisaufschlag zu verlangen und höchstwahrscheinlich zusätzliche Rentabilität zu erzielen.
• Kundinnen und Kunden, die sich mit der Mission des Produkts oder der Dienstleistung identifizieren, an sich zu binden und Loyalität steigern zu können.

Umweltbewusster zu werden, ist ein Weg, um die Mitarbeitende zu begeistern, profitables Wachstum zu fördern und die Kunden langfristig zu binden. Alles Grundsätze eines „Good Business“.

Einfach ausgedrückt: Green Business is Good Business.

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Über unseren Gastautor: Graham Major-Ex

Graham Major-Ex hat Wirtschaftswissenschaften in Vermont und Berlin studiert und ist Senior Director Green Business & eMobility bei sennder. Als Sohn eines Klimawissenschaftlers ist er überzeugt von nachhaltigem Unternehmertum und setzt sich leidenschaftlich für Elektromobilität, Batterien, erneuerbare Energien und andere Lösungen für das Klima ein.